J-WINS 4주차 강의때 Aaker 의 브랜드 자산 구성요소 5가지를 배웠는데 공부하면서 흘려버린 부분이 있어서 다시 공부를 하게되었다.
브랜드 자산의 순서를 보면 독점자산의 특허나 등록상표등을 먼저 등록한 후에 마케팅 활동을 통해서 브랜드 인지도를 높여서 알게한 후에 강력한 연상이 되게금 만들어야 한다. 그게 되면 가격에 대한 프리미엄을 붙일 수 있도록 품질에 대한 지각을 하게 되고 재구매율이 높아지는 로얄티까지 형성이 된다.
이 부분이 황부영 대표님이 말씀해주신 부분인데, 잘 이해가 안가는 부분이 있는데 프로세스 부분이다. 대표님의 이야기를 정리해보면 Awareness -> Association -> Perceived Quality -> Loyalty 순서인데, 내 생각에는 먼저 알게 한 후에 경험을 통해서 품질을 지각하게 하고 이런 Input 을 통해서 강력한 연상(Association)과 충성도(Loyalty) 를 만들어내는 과정 Output 이 맞지 않나 생각이 된다. 윗 그림에서 왼쪽은 Output 오른쪽은 Input 인 것이다. 과연 대표님의 코멘트는??
2009.1.7 추가
먼저 대표님이 코멘트를 해주셨는데 Perceived Quality 는 지각된 품질 그러니까 실제 경험하지 않더라도 소비자에게 지각되어있는 품질을 의미한다. 인지와 강력한 연상을 마케팅 커뮤니케이션을 통해 만들어내고 경험하지않더라도 지각되어있게 만들고 그것을 통해서 경험하고 재구매까지 이어지는 로얄티를 형성하게 되는것이다. 그럼 실제 경험은 로얄티 앞부분에서 이루어지게 된다는 뜻.
예를 한번 들어보았다. David A. Aaker 의 브랜드포트폴리오 전략 앞부분에 나와있는 예인데, Intel inside 브랜딩 프로그램이다. 1991년 인텔은 1억달러의 예산을 들여서 인텔 인사이드를 개발한다. 원래 Intel 은 B2B 사업이 위주인데 인텔같은 기업에 브랜드 구축이 정말 필요한 것인지 내부 갈등이 많았다고 한다. 하지만 다들 알다싶이 꽤 성공을 거두었는데, 이 아커의 브랜드 자산 프로세스로 한번 풀어볼 수 있다. 먼저 징글 효과를 이용한 광고를 엄청나게 많이 하고 인텔 마이크로프로세서 제품을 사용하는 파트너에게 6% 정도의 리베이틀 제공했고 인텔 로고가 부착된 컴퓨터 광고에는 광고비의 50%를 지원해주었다. 이 글을 읽는 사람도 아마 기억이 날 것이다. 컴퓨터 광고 마지막에 인텔 징글과 로고가 함께 나오는 광고를. 많은 예산이 소요되었지만 수년 후에는 인텔 인사이드 로고를 부착하는 것만으로도 PC 판매 가격에 10% 정도의 프리미엄을 창출 할 수 있었다.
소비자들은 인텔 인사이드 로고가 들어가는 광고를 보고 인텔을 인지하게 되었고, 인텔 인사이드 징글을 듣거나 로고를 보기만 해도 인텔 마이크로프로세서와 강력하게 연결되는 연상을 하게 됐다. 그 지각된 품질로 인해서 로고만으로 인텔은 가격적인 프리미엄을 붙일 수 있게 되었고 타사에 비해서 로얄티를 강화할 수 있는 브랜딩 전략을 만들어냈다.